北京治堵新政“逼迫”4S店?duì)I銷模式驟變

    于2010年12月23日正式宣布實(shí)施的北京交通治堵新政，將從六大方面著手治理北京市交通擁堵問題：一、“十二五”期間，北京市各級(jí)黨政機(jī)關(guān)、全額撥款事業(yè)單位不再增加公務(wù)用車指標(biāo)；二、北京市仍將繼續(xù)實(shí)施“每周少開一天車”尾號(hào)限行措施和黃標(biāo)車限行規(guī)定；三、《北京市非居住區(qū)停車價(jià)格調(diào)整方案》將于2011年4月1日起正式實(shí)行，停車收費(fèi)調(diào)整計(jì)時(shí)單位由原來的半小時(shí)改為15分鐘；四、編制實(shí)施《北京市交通運(yùn)輸綜合規(guī)劃》，確保公共交通樞紐場(chǎng)站、公共停車場(chǎng)等交通基礎(chǔ)設(shè)施用地；五、北京將加大優(yōu)先發(fā)展公共交通力度，加快中心城區(qū)軌道交通建設(shè)，編制完成中心城區(qū)軌道交通線網(wǎng)加密規(guī)劃；六、改善自行車步行出行條件，北京將建成1000個(gè)站點(diǎn)、5萬(wàn)輛以上規(guī)模的公共自行車服務(wù)系統(tǒng)，建成3萬(wàn)個(gè)以上車位的駐車換乘停車場(chǎng)，在地鐵沿線規(guī)劃建設(shè)自行車服務(wù)系統(tǒng)。

    4S店整車銷售在北京治堵新政出臺(tái)前上演最后瘋狂

    據(jù)《新京報(bào)》最新報(bào)道，2010年12月23日，北京交通治堵新政宣布實(shí)施之日，經(jīng)銷商一天賣出半年的車。北京4S店的整車銷售在新政出臺(tái)前上演最后的瘋狂。

    《經(jīng)銷商一天賣出半年的車》文章中這樣描述到：23日早晨10點(diǎn)半，閆凱拖著疲憊的雙腿回到位于五方橋附近的4S店內(nèi)，眼中布滿了血絲，身上的那件印著品牌Logo的沖鋒衣沾滿灰塵，還有隱約的半個(gè)腳印。從昨天下午6點(diǎn)下班后，他就與同事一起去往方莊的新車購(gòu)置稅征稅點(diǎn)排隊(duì)，為手里的20多位22日交錢買車的消費(fèi)者代辦交稅。23日早晨新聞上說新政發(fā)布會(huì)要延遲到下午3點(diǎn)，很多人就像抓住了最后的希望，比前一天更加洶涌地涌進(jìn)店里搶購(gòu)。五環(huán)外偌大的停車場(chǎng)已經(jīng)幾乎被清空，還剩下幾輛已經(jīng)停產(chǎn)的車型在那里，閆凱說那幾輛車也已經(jīng)全款預(yù)訂了。“北京出臺(tái)緩解交通擁堵的綜合措施”主題新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束后，銷售經(jīng)理決定通宵營(yíng)業(yè)一直到24點(diǎn)，也就是新政規(guī)定的購(gòu)車最后期限，派一路人馬立即去商委門口排隊(duì)。因?yàn)樵谶@之前交訂金簽合同的客戶，只要經(jīng)過備案都可以上牌，所以今天沒車也可以賣訂單。銷售們散去，開始統(tǒng)計(jì)手中的意向購(gòu)車者，通過群發(fā)短信的方式通知他們可以到店訂車。下午5點(diǎn)鐘，新一輪搶購(gòu)高潮到來，而這時(shí)也徹底成為4S店主導(dǎo)的賣方市場(chǎng)。買車人攥著錢，完全沒有了從前的架子，“什么顧客是上帝，現(xiàn)在能給車他們都可以是上帝！”一位坐在茶幾旁，等著銷售拿合同來的顧客無(wú)奈地?fù)u著頭。24點(diǎn)馬上就到，集中蓋章，并送到前方在商委門口排隊(duì)的同事那兒。直到凌晨1點(diǎn)，所有合同才算是處理完畢，顧客逐漸散去。在這瘋狂的一天，他們店簽訂了141輛車的訂單，足夠平時(shí)兩個(gè)多月的銷量。而其他4S店的情況也基本接近。“今天一晚上估計(jì)得賣出半年的車”，閆凱說。所有4S店工作人員經(jīng)歷了北京車市最瘋狂的24小時(shí)。

    資深汽車營(yíng)銷專家、中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)有形汽車市場(chǎng)分會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)、原亞運(yùn)村汽車市場(chǎng)總經(jīng)理蘇暉認(rèn)為，從12月13日的“征求意見稿”到23日公布“正式方案”，僅僅十天的時(shí)間就出臺(tái)了這樣一個(gè)民眾關(guān)注度極高的“治堵方案”，政府讓消費(fèi)者沒有太多的時(shí)間搶車，所以采取了這樣一種“迅雷不及掩耳”的操作策略，讓北京的汽車市場(chǎng)由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)又回到了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。

    北京由于治堵新政正式公布，直接對(duì)明年北京市民購(gòu)車產(chǎn)生諸多限制，出現(xiàn)如此瘋狂購(gòu)車的舉動(dòng)在汽車市場(chǎng)雖然難得一見，但也在情理之中，手里有錢又有購(gòu)車需求的消費(fèi)者唯有抓住最后最佳購(gòu)車時(shí)機(jī)。

    北京治堵新政將可能成為其他城市治堵“學(xué)習(xí)榜樣”

    在蘇暉看來，“搖號(hào)上牌”的限購(gòu)新政最嚴(yán)重的后果不是對(duì)于北京車市的消極影響，而是這一政策可能在全國(guó)其他擁堵也很嚴(yán)重的大城市所引發(fā)的示范效應(yīng)，成為其他城市治堵的“學(xué)習(xí)榜樣”。

    “廣州從今年年初就曾經(jīng)討論有關(guān)‘限車’的一系列措施，但是礙于輿論反對(duì)的意見較大，所以最終沒有實(shí)施，現(xiàn)在北京開了這個(gè)‘好頭’，等于給這些堵車也已經(jīng)十分嚴(yán)重的大城市一個(gè)臺(tái)階下�！碧K暉認(rèn)為，北京的這次“治堵新政”出臺(tái)后，一定會(huì)對(duì)廣州、上海這樣的城市“治堵新政”的出臺(tái)起到一定的推動(dòng)作用，但具體實(shí)施的方式和手段應(yīng)該會(huì)有所差異。

    可以斷定的是一旦別的城市出現(xiàn)治堵措施，將會(huì)直接而快速的刺激當(dāng)?shù)剀囀卸唐谙�費(fèi)需求激增，而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，造成車市負(fù)面影響不可避免，并有可能逐步放大。安邦財(cái)經(jīng)研究部主管賀軍還認(rèn)為，新公布的所有北京治堵措施將不會(huì)對(duì)改善北京市交通狀況起到明顯作用，同時(shí)，還將產(chǎn)生一些負(fù)面影響，對(duì)于北京汽車產(chǎn)業(yè)和就業(yè)環(huán)境的殺傷力都較大。特別值得一提的是，對(duì)于以銷售汽車為主的4S店來說，生存空間將進(jìn)一步壓縮，生存狀態(tài)將會(huì)變得更為嚴(yán)峻。因此，被“逼迫”的4S店要很好的生存下去，不得不尋找新的發(fā)展途徑與營(yíng)銷模式，逆市突圍。

    無(wú)論4S店“被動(dòng)”還是“主動(dòng)”放下高姿態(tài)才是出路

    “北京的這個(gè)‘限制購(gòu)車’出手太狠，就算要限制，也應(yīng)該是采取適當(dāng)限制，而不是把80多萬(wàn)的購(gòu)車需求一下縮減到20多萬(wàn),一下子壓縮了70%多的市場(chǎng)需求。”蘇暉認(rèn)為，這次出臺(tái)的“搖號(hào)上牌”政策不僅會(huì)讓北京市現(xiàn)存的420多家4S店、6家新車市場(chǎng)、7個(gè)二手車市場(chǎng)面臨經(jīng)營(yíng)困難，保守估計(jì)至少有一半的經(jīng)銷商會(huì)逐步被淘汰，而且還會(huì)將北京本地的銷售壓力轉(zhuǎn)向周邊其他一些省市，沖擊周邊的汽車銷售市場(chǎng)。

    由于北京市場(chǎng)購(gòu)車需求“強(qiáng)制”縮水，對(duì)于部分實(shí)力雄厚的4S店，那么會(huì)將目光轉(zhuǎn)移到周邊像天津、河北、內(nèi)蒙、山東、山西、陜西等省市，去沖擊這些地方的汽車銷售市場(chǎng)。對(duì)于真正需要購(gòu)車的北京市民，特別是在北京發(fā)展而受購(gòu)車限制群體，去周邊地區(qū)買車也將成為他們新的選擇方式，實(shí)際購(gòu)車潛力并不會(huì)因?yàn)橐粋�(gè)“地區(qū)限令”萬(wàn)全而退。

    對(duì)于汽車維修保養(yǎng)來說，“限購(gòu)”新車后，汽車的維修和保養(yǎng)更是有著一種“唇亡齒寒”的悲觀情緒。新車增長(zhǎng)顯著減少，穩(wěn)定增長(zhǎng)預(yù)期將大打折扣，各4S店集團(tuán)對(duì)于未來4S店盈利能力心存疑慮。

    其實(shí)，4S店一直取于整車市場(chǎng)與后市場(chǎng)的夾縫中，生存狀態(tài)不容樂觀。上面有來自整車廠商的銷售指標(biāo)壓力，下面有來自后市場(chǎng)對(duì)客戶的蠶食與售后服務(wù)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。無(wú)論是后市場(chǎng)經(jīng)銷商還是4S店，所面對(duì)的都是同一個(gè)客戶群體——有車一族。在面對(duì)整車銷售壓力之下，要保持生存的權(quán)利，無(wú)論4S店是出于“被動(dòng)”還是“主動(dòng)”，在未來的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中必須放下高姿態(tài)，主動(dòng)加強(qiáng)與后市場(chǎng)實(shí)力企業(yè)溝通與協(xié)作，找到一條進(jìn)可攻退可守的出路。暫且不說再展往日雄風(fēng)，那也可以為將來的轉(zhuǎn)型做足準(zhǔn)備。4S店難道就一定要以賣車為主嗎？不如換個(gè)思路，將4S店的汽車精品、汽車維修保養(yǎng)做強(qiáng)、做大，雖然不像賣車所得來得那么直接那么爽快，或者說沒有從事汽車銷售那么高雅那么優(yōu)越，但是，這也不失為一種4S店保存實(shí)力、再續(xù)經(jīng)營(yíng)的有效策略。一直向前大步躍進(jìn)的4S店也正好借此北京治堵新政實(shí)施放緩腳步，審時(shí)度勢(shì)，尋找新的增長(zhǎng)空間與途徑。也許，抓住了汽車后市場(chǎng)，就看到了未來。

    汽車用品企業(yè)進(jìn)入4S店渠道2011年成最佳時(shí)間窗口

    最近兩年，“4S店專供”成為汽車用品企業(yè)樂此不疲而追求的一個(gè)經(jīng)營(yíng)方向，并以此作為向外界炫耀一項(xiàng)資本。因?yàn)�，業(yè)內(nèi)人士都非常明白“4S店專供”將意味著什么。但是，誰(shuí)又能真正進(jìn)入到這個(gè)所謂的4S店產(chǎn)品專供體系呢？這樣的后市場(chǎng)企業(yè)至少在目前仍舊是寥寥無(wú)幾，很多單品還是一片空白。因此，4S店可供車主選擇的汽車用品非常有限，目前4S店并非是汽車用品銷向終端市場(chǎng)的主陣地。

    隨著北京治堵新策的逐步實(shí)施，以及對(duì)于其他擁堵壓力非常大的城市，如廣州、深圳、上海、成都等未來“治堵”所提供的借鑒與對(duì)車市造成的負(fù)面影響，對(duì)于汽車用品進(jìn)入4S店渠道進(jìn)行銷售提供了難得的契機(jī)與廣闊的空間，并贏得了時(shí)間。隨著4S店，特別是北京4S店未來經(jīng)營(yíng)壓力增大的處境，未來4S店經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)向后市場(chǎng)傾斜的可能性非常大，從短期利潤(rùn)指標(biāo)與長(zhǎng)期生存狀態(tài)的訴求來看，相互磨合的周期將會(huì)縮短，4S店對(duì)后市場(chǎng)供應(yīng)商的考察標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)有所降低，采購(gòu)需求更會(huì)進(jìn)一步加大，因此，車主在4S店購(gòu)買汽車用品將會(huì)成為一種常態(tài)，以往令人生畏、高得離譜的價(jià)格將會(huì)被日益增多的商品選擇與殘酷競(jìng)爭(zhēng)打破僵局。

    由此來看，汽車用品實(shí)力企業(yè)要想進(jìn)入4S店渠道，2011年正是最佳時(shí)間窗口，有意向4S店渠道切入的企業(yè)應(yīng)做好戰(zhàn)略調(diào)整與事先準(zhǔn)備，時(shí)不待我，機(jī)會(huì)難求。北京治堵新政已為汽車用品企業(yè)進(jìn)軍4S店渠道打開突破口，4S店?duì)I銷模式將在新政出臺(tái)后驟變的可能性非常大。行業(yè)專家所預(yù)言的北京半數(shù)4S店將會(huì)死掉，有這種可能性嗎？如果不思變，死掉的可能性是有的。企業(yè)的運(yùn)營(yíng)續(xù)存一切在于企業(yè)戰(zhàn)略與決策，4S店還沒有走完其歷史使命……獲得新生，就是力量。

    2011中國(guó)汽車消費(fèi)論壇打破企業(yè)進(jìn)入4S店渠道“堅(jiān)冰”

    1000人左右的中國(guó)汽車消費(fèi)論壇隨即應(yīng)運(yùn)而生，打破汽車后市場(chǎng)企業(yè)進(jìn)入4S店渠道“堅(jiān)冰”。本次論壇將于2011年2月24日在北京中國(guó)國(guó)際展覽中心(新館)舉辦，由中國(guó)政府權(quán)威部門主辦并解讀“十二五”有關(guān)汽車消費(fèi)的政策導(dǎo)向；行業(yè)主管單位將在論壇上發(fā)布相關(guān)市場(chǎng)研究報(bào)告、管理政策；發(fā)布2010年中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)分析與2011年汽車消費(fèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)；最吸引汽車后市場(chǎng)企業(yè)決策者參與的內(nèi)容，在于有機(jī)會(huì)與4S店負(fù)責(zé)人直接互動(dòng)“對(duì)話”，增進(jìn)彼此間的交流與了解。

    主辦方國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所、中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)將邀請(qǐng)汽車消費(fèi)行業(yè)的主要企業(yè)參與，排名前五十位的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)主要負(fù)責(zé)人也將重點(diǎn)參與。共同探討我國(guó)汽車及相關(guān)產(chǎn)業(yè)“可持續(xù)發(fā)展與未來選擇”。旨在通過本論壇為我國(guó)汽車流通行業(yè)以及汽車用品行業(yè)搭建一個(gè)良好的溝通平臺(tái)，就中國(guó)目前汽車消費(fèi)的熱點(diǎn)問題進(jìn)行深層探討和調(diào)研，為國(guó)家制定新的汽車消費(fèi)產(chǎn)業(yè)政策提供參考依據(jù)，引導(dǎo)和促進(jìn)我國(guó)汽車消費(fèi)環(huán)境和整個(gè)汽車后市場(chǎng)行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

    據(jù)了解，本次論壇還將吸引200余家中國(guó)最有影響力的4S店負(fù)責(zé)人到場(chǎng)，再加上2月25-27日中國(guó)最大的汽車用品和改裝汽車展覽會(huì)的同期舉辦，全國(guó)汽車用品行業(yè)主流廠商和全國(guó)最具影響力的4S店高管齊聚一堂，直接對(duì)話，是汽車4S店、汽車用品及汽車電子企業(yè)之間溝通交流的良機(jī)，全面推動(dòng)中國(guó)汽車以及汽車用品行業(yè)的健康、有序發(fā)展。

    結(jié)語(yǔ)：針對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的緊縮政策與限制措施，將對(duì)未來中國(guó)車市產(chǎn)生負(fù)面影響已是不爭(zhēng)的事實(shí)。4S店在穩(wěn)定擴(kuò)大前裝配套市場(chǎng)的同時(shí)，開始思變，積極規(guī)劃與布局汽車后裝市場(chǎng)，對(duì)于汽車用品主流廠商來說這將有利于快速融入4S店渠道，進(jìn)一步打開盈利空間。然而，我們也不得不提及，4S店積極、全面涉及汽車后市場(chǎng)領(lǐng)域，將給傳統(tǒng)經(jīng)銷代理商渠道不小的沖擊，進(jìn)一步壓縮傳統(tǒng)渠道生存空間。由于4S店自身的渠道優(yōu)勢(shì)與形象維護(hù)必要性，4S店并不會(huì)急于向汽車用品中低端市場(chǎng)延伸，快速占領(lǐng)汽車用品中高端市場(chǎng)與追求高額利潤(rùn)成為4S店迫于需求。因此，后市場(chǎng)中的中低端市場(chǎng)仍會(huì)留出一定的發(fā)展空間。對(duì)于傳統(tǒng)流通服務(wù)企業(yè)來說，應(yīng)看到潛在的危機(jī)與當(dāng)下的機(jī)會(huì)，做出正確的經(jīng)營(yíng)決策與適度的戰(zhàn)略調(diào)整，避開與4S店直面競(jìng)爭(zhēng)鋒芒相對(duì)。(車吾愛)