汽車后市場之產(chǎn)品為王到服務(wù)為王

    服務(wù)在汽車銷售中所起的作用越來越大，這幾乎已經(jīng)成為中國汽車企業(yè)的共識。據(jù)一項調(diào)查顯示，在消費者購車中，汽車售后服務(wù)受關(guān)注程度高達9.55（最高值為10）。
    從2002年的井噴，到2004年的低落，再到2006年的平穩(wěn)，中國汽車市場在短短幾年內(nèi)經(jīng)歷了國外幾十年的發(fā)展歷程。隨著市場的不斷發(fā)展和消費者的逐步成熟，汽車品牌的競爭將由技術(shù)、價格等不可避免地轉(zhuǎn)向售后服務(wù)。消費者逐漸意識到汽車不是一次性消費，長期的服務(wù)保養(yǎng)至關(guān)重要。以產(chǎn)品和價格為單一導向的消費模式已經(jīng)式微。業(yè)內(nèi)人士認為，隨著汽車市場競爭格局的變化，消費者正在從單純的產(chǎn)品訴求到以服務(wù)訴求為主導階段的轉(zhuǎn)變，服務(wù)成為企業(yè)在新競爭時代中決勝的重要籌碼。
    服務(wù)品牌化是趨勢
    資深分析人士曾表示，中國車市進入品牌競爭階段，而這種趨勢，似乎已經(jīng)延伸到服務(wù)方面。事實上，國外的汽車服務(wù)早就開始品牌化經(jīng)營。隨著中國在短短五六年間一躍成為名列世界前三位的汽車市場，市場的擴大和競爭的日益激烈，催生了售后服務(wù)品牌化的提升。汽車廠商和經(jīng)銷商們越來越清楚，只能通過完善、周到、優(yōu)質(zhì)并且富有個性的售后服務(wù)，才能培養(yǎng)用戶忠誠度。上海大眾斯柯達事業(yè)部總監(jiān)施銳德及副總監(jiān)付強認為，“當今的國內(nèi)中高級汽車市場，除了產(chǎn)品競爭力之外，售后服務(wù)的水平將成為后競爭時代的焦點�，F(xiàn)在最重要的兩件事情就是品牌建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)建設(shè)，優(yōu)秀的售后服務(wù)將成為核心競爭力之一。按照國際標準著力建設(shè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并將根據(jù)中國消費者的特點，提供更多個性化和貼心的服務(wù)。”
    業(yè)內(nèi)人士表示：2007年的車市競爭將更加激烈，除了產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)之外，專業(yè)銷售經(jīng)驗與服務(wù)意識等軟件將成為各大廠家競爭的重要項目。奔馳的“價值升華”保養(yǎng)活動、一汽馬自達的“全心管家式”服務(wù)、海馬的“藍色扳手”……汽車廠家似乎在不遺余力地為消費者打造標準、高質(zhì)、統(tǒng)一完善的服務(wù)體系。上海大眾發(fā)布聲明稱，“已經(jīng)和斯柯達汽車簽訂了相關(guān)法律文件，自2007年1月1起全權(quán)負責在中國境內(nèi)通過正規(guī)渠道購買的斯柯達品牌進口車中國境內(nèi)的售后服務(wù)�！庇纱它c燃了2007年車市售后服務(wù)大戰(zhàn)的第一炮。甫入中國的斯柯達非常明確自己的方向，目前已經(jīng)完成近80家經(jīng)銷商的簽約工作，預(yù)計到今年年底這一數(shù)字將達到110家左右，服務(wù)品牌化也是毫無懸念。
    一汽馬自達近日也宣布“四季關(guān)懷”之“冬季陽光”大型服務(wù)活動于2007年1月15日至1月31日舉行，車主可享受32項整車免費檢測及部分備件優(yōu)惠等多項超值服務(wù)，這次活動還將首次為車主提供專業(yè)檢查報告及建議表。2007年東南汽車以服務(wù)開局，戈藍服務(wù)技能競賽1月13日落下帷幕，36名選手參加了總決賽。
    車輛在冬季寒冷、干燥的氣候特點下，操控、制動、行車安全等系統(tǒng)都會面臨考驗，春節(jié)期間對于我國大部分地區(qū)來說正值隆冬，人們走親訪友用車比較頻繁。北方地區(qū)天寒地凍給車輛駕駛性能、操控系統(tǒng)、電氣系統(tǒng)等都埋下隱患。因此，在冬季推出相關(guān)的車輛安全檢測非常及時和必要。冬季免費檢測活動就是針對上述項目進行標準化檢測，以保障車輛的良好性能和用戶在假日的行車安全。一汽-大眾日前宣布1月20日至2月4日期間在全國范圍內(nèi)舉行了“平安隨行，樂享新春”的冬季免費檢測活動。盡管對于中國汽車市場來說，類似冬季送溫暖、夏季送清涼的服務(wù)活動已經(jīng)比較普遍，記者走訪了幾家汽車品牌的4S店發(fā)現(xiàn)，大部分店都在舉行類似的服務(wù)活動。
    一汽－大眾售后服務(wù)部門負責人表示：“汽車企業(yè)重視售后服務(wù)帶給用戶的切實利益是市場正常、健康發(fā)展的表現(xiàn)。站在企業(yè)的高度來審視未來發(fā)展之路我們看到，唯有給用戶帶來更多、更多元化的附加價值，才能有足夠的來自市場、來自用戶的支持和信任�！�
    高利潤售后進入了廠商視線
    盡管2005年度汽車產(chǎn)量和銷售都有所增長，但行業(yè)整體利潤下降了38.4%，而凈利潤率從2003年的9%下滑到了2005年的4%。據(jù)統(tǒng)計，2005年中國汽車產(chǎn)量達到570萬輛，銷售590萬輛，其中轎車銷售290萬輛。如此龐大的數(shù)字，售后服務(wù)的市場可見一斑，售后服務(wù)的高利潤進入了廠家和經(jīng)銷商的視線。
    汽車售后服務(wù)市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的60%-70%左右。在汽車產(chǎn)銷第一大國美國，汽車售后服務(wù)市場的規(guī)模每年在2500億美元以上，利潤率高達27%，是整車制造利潤率的十多倍。
    可以預(yù)見，服務(wù)將是未來汽車市場爭奪最激烈的一塊蛋糕。與國外相比，剛剛起步的國內(nèi)售后服務(wù)大有可為。相對于國外成熟市場服務(wù)占33%的比例，我國汽車市場銷售額中服務(wù)僅占12%。專家預(yù)計，到2010年，我國汽車售后市場總額可以達到1900億元。
    21世紀的世界經(jīng)濟是出售服務(wù)的經(jīng)濟，當國際銷售潮流已經(jīng)出現(xiàn)的歷史性變化都與越來越細化的服務(wù)有關(guān)時，一個全新的服務(wù)時代就到來了。在售后時代，服務(wù)的優(yōu)劣也許將成為汽車企業(yè)成敗的另一關(guān)鍵。